B2B聖經

90％高級主管出身業務，B2B聖經：領高薪、晉升快、認識大老闆，這是你最快成功的捷徑！

作者： 吳育宏
出版社：大是文化
出版日期：2015/12/29

為什麼要志在B2B業務？
相較於B2C──企業對個人的銷售行為，像是賣汽車、賣保險、專櫃小姐，
B2B，企業對企業的銷售，客戶規模大、單筆成交金額高（獎金多）、
買賣雙方關係久、不用天天找新案源。

　　因此你更有機會：
　　領高薪，晉升快，認識大老闆，是最快成功的捷徑！

　　吳育宏是誰？
　　在網路上搜尋B2B，十筆有八筆資料會跳出「吳育宏」，
　　他被譽為台灣最權威的B2B業務專家。
　　春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、
　　資生堂、崇仁科技等近30家知名企業請他傳授實務課程，檔檔爆滿。

　　◎為什麼要做B2B的業務？這可不是一般業務

　　‧這行進入門檻比較高，但這是你擋住別人競爭的優勢
　　B2B業務要讓客戶說的比你多，你得懂發問：因為客戶的專業比你強，
　　你要用問題引導顧客說出需求。你知道怎麼發問嗎？

　　這行最大特色就是：客戶不是逛街、不會自動上門。你知道如何不吃閉門羹嗎？
　　這行最大的魅力在於：多數的案源卻又來自轉介紹（往往主動連絡你）。
　　你如何讓人家願意介紹客戶給你？

　　買單的人你可能永遠沒看見，你如何突破客戶的第一道防線？
　　祕書、總機、經辦人……經營這些關鍵人物，比拜見大人物重要。

　　‧這一行的購買決策不是一個人，而是一群人。你該怎麼辦？
　　要會簡報。簡報時記得用開放式問題暖場，用封閉式問題結案。

　　你賣的產品通常很複雜，但客戶不要複雜，一頁簡報就得打動他！

　　你知道什麼是「銷售力」嗎？銷售力跟「產品」「解說」無關！
　　為什麼銷售力能幫你快速出人頭地？

　　‧怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？
　　能多拿下一張訂單的業務，不只懂得銷售，還要交叉與向上媒合商機，
　　客戶的印表機用10年了，該怎麼提醒他淘汰舊的跟你買？

　　沒有不比價的客戶，如何讓客戶感覺殺了價卻無損你的利潤？
　　你知道「打折」有可能反而讓客戶不敢買嗎？

　　切忌和客戶裝熟：錯誤的稱謂不只惹毛客戶，還會賠上你的專業形象。
　　暱稱客戶：「文惠姐」和「陳副理」到底哪裡有問題？

　　◎從客戶管理到團隊領導，讓你當上老闆順理成章

　　‧這年頭客戶懂得比你多，你能憑恃的就是軟實力
　　當客戶能查到一堆資訊，你就賣他知識，別從你產品服務的優點、好處切入，
　　要從對方的問題、解決方案著手。

　　上網、筆戰能力太強，別來這一行，因為當面溝通，絕對比書面溝通有效。

　　最後問問自己：你的服務是照規定來，還是照溫度來？

　　‧拒當耗材、變身頂尖人才，身為業務怎麼成長？
　　不只要面對外部客戶，更要與「內部客戶」協調，千萬別輕忽後勤人員，
　　他們是客戶是否把訂單給你的隱性關鍵。

　　當你成為主管，如何設定業績目標？當業務目標無法達成又該怎麼辦？

　　吳育宏告訴你，如何打造一個菜鳥、老鳥都聽你的工作團隊。

　　吳育宏說：
　　90%高階主管都是出身業務
　　從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同。
　　歡迎你加入B2B行列，這裡有讓你快速出人頭地的養分。

名人推薦

　　大同公司董事長 林蔚山
　　復盛公司亞太區總經理 黃金祥
　　資誠企管顧問公司資深副總　何曜宏
　　TVBS無線衛星電視台主播　華舜嘉

作者簡介

吳育宏

　　國立政治大學國際經營管理碩士，國立中山大學海洋資源系學士，中華民國外貿協會國際企業經營班（ITI）兩年期英語組結業。

　　曾任國際知名顧問公司企業諮詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理，其專業橫跨電子業、機械製造業、商用設備流通業、專業服務產業，並受邀至春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、資生堂、崇仁科技等各大企業，以及外貿協會、石垣會、實踐大學推廣教育中心等頂尖人才培訓機構授課，亦提供國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、專案管理等顧問服務。

　　經常受訪於TVBS、民視、三立等電視媒體論述行銷趨勢與策略，目前為《商業週刊》、《經濟日報》專欄作家，為台灣最被推薦的商管專欄作家之一。

目錄

推薦序一　將理性的買賣，做成感性差異
推薦序二　B2B銷售完成，才是關係的開始
推薦序三　業務力，才是經營的基本
推薦序四　B2B市場的入門指南
作 者 序　從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同
前　　言　想成為管理者的必修學分

第一部　志在B2B業務，這可不是一般業務

第一章　懂這些基本功，高薪、管理職等著你
1. 這行進入門檻比較高，但這是優勢
2. B2B業務要讓客戶說話，你得懂發問
3. B2B的命脈，其實來自B2C
4. 經營關鍵人物，比拜見大人物重要
5. 客戶不會自動上門，請審視你的客戶組合
6. 新案源，多數來自「轉介紹」
7. 不能光賣產品，得提供解決方案
8. 「做了」不等於做完，「做好」才算做完
9. 服務要到位，該有的利潤也不能放
10. 別做產品專家，要當問題顧問

第二章 當購買決策從一個人變一群人，我該怎麼辦？
1. 客戶要的不是產品，搞清楚他要什麼
2. 陌生開發，如何不吃閉門羹？
3. 客戶不要複雜，一頁簡報就得打動他
4. 產品優點，用事實、由別人的嘴巴說
5. 聽出來的銷售力
6. 交出發言權，留住主導權──問問題
7. 用開放式問題暖場，用封閉式問題結案
8. 滿足比較心理，就不用擔心比價問題
9. 別跟客戶裝熟
10. 簡報不緊張，先打聽
11. 為什麼「銷售力」幫你快速出人頭地？

第三章 怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？
1. 放大你的競爭對手，市場就變大
2. 畫出你的業務開發地圖
3. 高業績不等於高績效
4. 讓客戶比價但我賺很大
5. 折扣有時是妙方，有時是毒藥
6. 當客戶比你懂，你怎麼說服他？
7. 你的價值：交叉與向上媒合商機
8. 計程車算哪一行？別把自己看窄看扁了

第二部　從客戶管理到團隊領導，當上老闆順理成章

第四章　這年頭客戶懂得比你多，你能憑恃的就是軟實力
1. 經營社群，但注意：流量不等於質量
2. 當客戶能查到一堆資訊，你就賣他知識
3. 貴公司的客服，得罪的人比服務的多嗎？
4. 讓客戶離不開你的軟實力
5. 外圓內方，不降價、不屈從拿下訂單
6. 上網、筆戰能力太強，別來這一行
7. 你的服務是照規定來，還是用溫度來？
8. 完成交易的最後一哩路，這樣「建檔」

第五章　人才？耗材？身為業務怎麼成長？
1. 客戶參觀的是非銷售人員的銷售力
2. 業務，別把幫手當對手
3. 把工作當成換了情境的遊戲
4. 目標要情緒化，計畫得視覺化
5. 人才？耗材？業務員怎麼成長？
6. 怎麼設定業績目標？
7. 當業務目標無法達成……

第六章　成功者為何總是津津樂道那扎實受苦的日子？
1. 做足準備，不意謂一切順利
2. 推銷太用力，反作用力越大
3. 一笑置之，表示你成熟了
4. 不能太用力，也不能一切一笑置之
5. 謙卑加請教，菜鳥勝老鳥
6. 繫上領帶、彎腰洗地──向成本源致敬
7. 被拒絕一千次之後，他終於和顏悅色了

第七章　從負面跡象看見正向未來，你怎麼能不愛做業務！
1. 來自海平面下的供應鏈啟示
2. 難怪九成以上老闆是業務出身
3. 從消費者的不便，看市場
4. 需要你賣命的公司，別待
5. 別讓細節成為你的破窗
6. 找不到機會財就賺不到管理財
7. 把職業當事業來經營

結語　競爭力不是占一個位置，而是處於一種狀態

推薦序一

將理性的買賣，做成感性差異

　　綜觀商業活動流程，除了直接負責銷售的業務員外，其他人從事的工作或多或少都與非銷售的銷售行為（non-sales selling）有關。換言之，我們不一定販賣產品，但總希望他人願意接受自己的理念、設計或提案，或許在不知不覺之中，我們早已融合銷售於工作中，迎接全面銷售時代的來臨。

　　如果說，我們每個人都必須販售某些專業，那麼銷售能力的良莠就顯得相當重要。然而銷售過程中隱而未察、甚至無以名狀的奧祕卻很難清楚勾勒，以至於一般人談到銷售，便常浮現穿著西裝、辯才無礙的推銷員形象，將銷售流程簡化為口才或人脈等特質決定論，甚至有生意子難生的說法。

　　本書正是針對上述假定，進行深入淺出、兼具高度與廣度的剖析，協助讀者一窺業務工作的美麗境界。

　　兼顧深度、高度、廣度的人，走到哪裡都搶手

　　關於銷售的深度，在於洞悉人性需求。在銷售過程中，不論最終銷售的產品或服務為何，讓客戶買單最根本的原因，還是在於該行為能滿足需求（demand）。需求可以分為硬需求與軟需求，前者著重產品服務特性，後者則著重隱藏的感性層面。而銷售人員能否洞悉客戶的軟需求，將產品的賣點（selling point）轉換為心動點（touched point），也成為能否跳脫出規格與價格紅海泥淖的關鍵，因為與顧客需求的距離遠近，總是比與競爭對手的差異來的更重要。

　　銷售的廣度，在於平衡理性與感性。在日常生活買賣中，有時候我們並不會只考量價格的高低，有可能是因為交易的便利、貼心的服務、甚至是長久建立的顧客關係影響，這是因為銷售絕不僅是純粹理性的判斷、只是買賣雙方價格談判的角力，在交易過程中的感性層次，有時候是決戰最後一哩的關鍵。書中建議銷售人員，可以透過交出發言權但保留主導權的溝通技巧，聽懂客戶沒有說出口的話，或是擴大產品的價格區間，以評估客戶價值核心，甚至主動協助客戶聚焦需求等技巧，將看似理性的買賣行為，添加感性的客製差異，這些都是B2B業務跳脫價格戰、找出藍海市場的致勝關鍵。

　　而談到銷售的高度，在於創造共享價值（Creating Shared Value，簡稱CSV）。銷售人員可以拓展工作的視野高度，將眼光放遠，從自利的推銷角度，昇華為創造共享價值的合作夥伴。這是因為每個工作者的尋常日子，可能都是客戶的關鍵時刻（moment of truth），而當客戶的關鍵時刻你都在，即代表你有極強的危機處理能力，以及客戶關係管理實力，這些都是縱橫於B2B市場的業務，能更上層樓的重要條件。

　　銷售時代的來臨，每個人都扮演著銷售員的角色，然而銷售工作絕非天賦決定，可透過後天的訓練與學習養成。本書透過日常觀察，深入剖析銷售活動的核心與本質，帶領讀者領略銷售的深度、廣度與高度，且其筆鋒兼具溫度與感情，值得讀者細細品味。


大同公司董事長／林蔚山

推薦序二

B2B銷售完成，才是關係的開始

　　十幾年前與育宏兄在復盛營業部門共事時，歷經了東南亞金融風暴、美國九一一恐怖攻擊，以及許多令人難忘的重大事件衝擊，親眼目睹育宏兄在每一次重大事件中，第一個動作總是先聯繫客戶，宛如關懷自己家人般，站在公司的立場，盡可能幫助客戶共度難關。而在日常業務活動中，我們也曾一起討論如何協助澳洲客戶，以最快的速度獲得回應、成功提高客戶黏著度，至今這位客戶，仍舊是復盛最重要的客戶之一。育宏兄追求持續改善業務，與不斷學習精進的精神，至今仍讓客戶與我印象深刻。

　　拜讀育宏兄的這部大作，過去共事的種種如電影般在腦海翻頁，依舊歷歷在目。

　　例如：從過去到現在，復盛公司國際業務開發與維運，仍舊以價值鏈端對端（End to End，簡稱E2E）的模式進行，業務與業務主管在某些國家，雖然透過代理商或經銷商掌握當地市場，但仍堅持每一到兩個月與經銷商或代理商，拜訪當地最終端的用戶，讓我們即時察覺市場變化，並找到更好的方案，讓客戶、經銷商及復盛都能獲利。

　　因為我們知道，沒有深入到價值鏈的最前端與最末端，只做到點對點（Port to Port，簡稱P2P），那只能算是國際貿易而非國際業務。因為這樣我們才更能了解，通路合作夥伴需要何種支持與共同行銷，直接掌握客戶的真正需求。

　　育宏兄在書中，不但從宏觀角度的策略思考規畫，也從微觀執行的細節脈絡，深入淺出的用台灣在地案例與國際文化的角度來闡述，可以看到育宏兄的用心良苦。

　　當此紅潮供應鏈襲擊全球之際，台灣企業除了如施振榮先生所言，如何善用大陸的衝擊與資源建立自身的優勢外，更重要的是如何以品牌文化來融入全球，達成產品、服務與系統的差異化。企業想要取捨的核心價值或核心文化是什麼？如何透過組織將企業核心價值，或核心文化傳遞給目標客戶？又該用什麼方式，與目標客戶溝通核心價值？

　　這些重要行銷業務問題，透過育宏兄的大作，也提醒我再次做更具深度的思考。因此，我迫不及待閱讀到凌晨兩點多，一口氣將這部大作看完，並在書中找尋到許多答案及靈感。

　　如果你正在找一本具有理論作依據，並有實務來驗證的工具書，我會極力推薦育宏兄這本新的作品《90％高級主管出身業務，B2B聖經》，它兼具理論與實務的兩個輪子，讓閱讀過的人可以透過本書，更清楚在業務經營的路徑上，如何施力並更精準的達標，以取得亮眼成績。

復盛股份有限公司亞太區總經理／黃金祥

推薦序三

業務力，才是經營的基本

　　二十多年來我所主導的組織變革專案中，企業的營業部門一直扮演非常重要的角色。特別是現今經營環境變化快、市場規則經常改寫的情況下，從第一線的業務人員、業務主管，一直到經營管理階層，都必須有敏銳的市場嗅覺、顧客導向的思維，並且有能力參與行銷及業務決策，一家公司才能在營運上，保有高度的應變能力。

　　本書作者吳育宏在行銷業務領域，不但有務實的操作經驗，同時在營業管理系統的設計與執行上，也具備專業的見解，成功協助數十家知名企業，如TOYOTA、LG、Sony、錸德科技、資生堂等，重新建構營業管理系統，打造永續競爭力的重要基礎。本書內容不但有專業經理人需要的高度，也有貼近市場與顧客洞見的深度，非常值得一讀。

資誠企管顧問公司資深副總／何曜宏

推薦序四

B2B市場的入門指南

　　會認識育宏，因為我們一個是記者，一個是行銷品牌專家，因一次採訪邀約，我們有了第一次交集。

　　「不好意思，打擾了，我們今天有個題目想要請行銷專家來幫忙分析，不知道您方便嗎？」
　　「沒問題！」電話另一端，傳來他很阿莎力的回應。
　　「請教您那邊的地址是？」
　　「沒關係，我等一會兒直接到你們公司樓下。」

　　跑了這麼多年新聞，第一次聽到受訪者這樣回應，當下我愣住了，心想：「這個人有這麼想紅嗎？居然為了上電視還親自跑一趟公司？實在誇張了！」當他果真出現在電視台樓下時，給我的第一印象是：身材高高瘦瘦的，穿著合身的西裝、滿臉客氣。令我驚訝的是，互相交換完名片後，他立刻切入正題：「針對您剛才的提問，我整理出三個方向。」並拿出做了滿滿筆記的文件，上頭有著各式各樣的案例。

　　接著，他就開始解說：「有個火紅的美國品牌『維多利亞祕密』，為什麼品牌名稱取為祕密？是它不想讓產品資訊給大眾知道嗎？相反的，不是……。」

　　他一開場就用簡單的例子，一針見血的說明對許多人而言，需要不斷解釋的策略。

　　不只如此，他的確是有備而來，針對我在電話中提出的每個提問，總能流利的舉出兩到三個產業實例，讓我不禁為他的專業與認真折服。

　　育宏的作品就和他的為人一樣，他把他的專業、對市場的了解，全部寫在這本書中。不只如此，他還把進入門檻相對較高的B2B市場，用淺顯易懂的產業實例清楚說明，並且透過他個人經驗的分享，讓想進入這個產業的人，能夠少走許多冤枉路，了解自己的價值所在。

　　當我接下這份推薦序邀請時，台灣的電子產業正好面臨了紅潮來襲，而在企業不斷的降低成本，作為組織重整的策略下，這樣的公司能維持多久？我相信這困擾很多業務人員，更讓許多經營者頭痛。然而，我在這本書中找到了答案。就像育宏在書中提到的，讓自己公司能繼續在舞台上的唯一方法，就是差異化，能越快求新求變、回應市場需求的人，就是贏家。這就是一本如此實用，又能反映市場現象的書。

　　認識育宏，讓我長了不少知識；讀完育宏的書，更讓我認清自己的渺小，總以為自己對B2B與B2C相關領域略懂一二，現在才知道原來自己還差得遠呢。

　　這本書從介紹B2B的業務與B2C有何不同、B2B業務的基本功，一路談到成為業務團隊主管時該如何發揮，並如何與國際接軌。從來沒有人能如此專業，並用豐富的案例，把B2B市場分析得如此透徹，這可以說是一本扎扎實實的B2B業務聖經，更是讓你快速了解產業脈絡、不可錯過的入門指南。

TVBS無線衛星電視台主播／華舜嘉

作者序

從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同

　　自小學到大學畢業，我大部分的專注力總是在「教室以外」的地方。從內湖高中的團康社、糾察隊，到中山大學的籃球隊、系學會、學生聯合會，我感覺自己和「人」互動比和「書本」互動來得擅長。於是在似懂非懂、一知半解的情況下，我選擇需要大量與人互動的影印機業務員，作為大學畢業後第一份工作。

　　初期從事銷售工作的壓力之大，讓我經歷一場震撼教育。拿著皮箱在中山北路、南京東路一帶商業大樓逐戶拜訪的日子，永遠烙印在我心中。我記得剛開始學習面對一張張陌生的臉孔，有可能是不友善的櫃台人員、忙碌的總務人員，或者是帶著權威的經理人，他們好像一個又一個的巨人，需要我鼓起勇氣、帶著智慧去征服。

　　在B2B市場有一個特性，很少有業務第一次拜訪客戶，就能拿到訂單，而初次接觸的對象，也不見得是最終的決策者。換言之，你必須承受得住一再被拒絕、被晾在一邊的尷尬，即使成功獲得初次接觸對象的信任，到了下一個關卡又是另一個挑戰，這是我當時，也是許多新鮮人剛入行時會遇到的難題。

　　那時我不斷告訴自己：「其實一張張給人壓力的臉孔背後，最需要克服的是我自己。」如果可以戰勝內心對自己的懷疑、恐懼，往後還有什麼解決不了的難題？終於，在累積數不清的失敗經驗後，我成功了！我從還沒開口就被拒絕，進步到至少能讓對方收下名片和型錄，從站在陌生客戶面前雙腳直發抖，到面對突如其來的問題都可以穩住陣腳、有條理的回答。這也讓我發現，原來壓力給人的成長如此明顯、如此迅速，自此我逐漸習慣，甚至「沉迷」在難度較高的工作。

　　從業務員、業務主管，到涉獵範圍較廣的管理顧問，再回到產業前線負責行銷和營運管理工作，每一次我挑戰新的領域，都得經歷痛苦的學習曲線，但也能得到伴隨而來的豐富收穫。這幾年我最深刻的體會就是：「往越困難的地方走，一個人的道路就會越寬廣。」

　　B2B業務工作帶我走過的道路包括：客戶會議室、研發實驗室、工廠生產線、品管檢驗室，為了確實解決客戶問題，我必須深入這些實務現場，掌握每一個細節，甚至得挽起袖子來實際操作。

　　例如，我曾經為了一家澳洲的經銷商客戶，協助他們排除機器故障的問題，從業務部辦公室直奔建築物另一端的出貨碼頭，讓本來需要幾天時間才能解決的題，順利在一個小時內搞定；也曾因為生產線延遲，趕出產品交給客戶，而一大早衝去客戶面前，當面向對方道歉並討論解決辦法，結果成功預防問題惡化，客戶也沒有向我們索賠。　　

　　這些危機，事後想起來還是會冒出一身冷汗，但也讓我練出強大的抗壓性與危機處理能力。

　　另外，因為經營國際市場的緣故，這條道路也曾經延伸到美洲、歐洲、非洲和亞太地區，讓我增長了許多見識，特別是不同文化背後，呈現的處事方法與商業智慧，例如：荷蘭商人對建立長久合作關係比價格更有興趣，但想與印度人做生意，即使提出再精良的計畫，若缺乏令對方滿意的價格也不可能成功，當我置身國際舞台，才發現不同文化背景下，還有無數的商業模式值得學習或引以為鑑，這讓我的視角更寬闊了。

　　如今很高興能將我所經歷過的風景，化為文字與讀者分享。希望它有助於讀者走出屬於自己的路，並且征服每個人心中的巨人。

想成為管理者的必修學分

銷售是一切商業活動的起點，從古至今未曾改變。沒有銷售行為就無法完成交易，也不會有其他衍生的商業規則和管理問題，由此可知，銷售活動的重要性。

此外，銷售活動也比一般人想像的還要廣泛，除了每天在你眼前發生的銷售行為，像是買賣汽車、房子、珠寶、日用品等，還有規模更大、種類更多、交易規則更複雜的銷售活動。比方說，化學工廠的業務員想把上百噸的原料，賣給他的下游客戶；機械手臂的製造商，試著推銷新機型給合作夥伴；大型會計師事務所、法律事務所和顧問公司，則持續向他們的企業客戶提出服務建議案。這些企業對企業的交易，我們簡稱之為B2B業務活動（Business to Business）。

B2B業務與客戶建立關係有幾個特色，相較於B2C來說，B2B業務接觸到的客戶比較少，例如，門市人員一天可能會接觸上百個客戶，但B2B業務一天可能拜訪四到五位客戶就是極限；相對的，B2B業務服務同一個客戶的時間較長，與客戶的合作關係也不會僅限於一筆交易，因此如何維護顧客關係，以及建立穩定獲利的客戶組合，對B2B業務而言就是非常重要的一門功課。

此外，比較B2B以及B2C業務你會發現，通常B2C業務會單向提出產品的優點，以向顧客銷售商品，而B2B業務接觸的客戶有時甚至懂得比你多，多半必須與客戶經過無數次的討論後，才會締結合作關係。故B2B業務提供的產品客製化程度較高，加上因企業或專案的目標不同，B2B業務必須具有高度的彈性，才能協調出符合客戶需求，又能讓公司獲利的合作方式。

還有一點出乎大家意料之外，很多人談到業務，會立刻聯想到口若懸河的推銷場景，但對於B2B業務來說，他們的角色更接近專案管理人員，而非推銷員。因為B2B業務不只要代表公司對外服務客戶，還要對內溝通，使用公司內部既有的資源，做出最大的成果。另外更重要的是，與上游製造商建立良好關係，畢竟，唯有一定水準以上的生產團隊做你的後盾，才能做出令人驚豔的成果。

在我看來，傳統大眾對業務的印象（推銷並說明產品特性），只是業務的其中一環，我認為業務工作的核心，尤其是B2B業務，更應該是為客戶解決問題。

當決策對象從一個人變成一群人

在過去資訊科技尚未成熟的年代，買方（顧客）掌握的資訊較少，在議價談判上經常居於弱勢，賣方（業務員）只要施展一些技巧及話術，很容易就能達到成交的目的。於是，我們對業務員的印象越來越負面，縱使對方口才佳、能滔滔不絕解說自家的產品，卻還是不自覺的把這些資訊當成話術，把對方當成騙子。這樣的情況在消費品市場尤其明顯，因為多數人都不是產品專家。

這一點，在B2B市場上更是關鍵，畢竟B2B業務談的，可能是價值百萬或千萬的案子，客戶必定會對第一次見面的業務產生警戒，加上他們對產業的了解、產品的認識程度甚至比你多，因此，若想打動對方，光憑口才或高超的交際能力，只會被貼上「專業能力不足」的標籤。

此外，B2B不僅牽涉的金額較大，採購決策者通常也不只是個人，而是一個群體。所以B2B市場的決策流程冗長，對業務員來說要蒐集的情報更多元，促成交易需要考量的人、事、物，必須更全面、更深入。這些商業活動本質上的差異，造成了B2B和B2C業務人員需要的知識與技巧有許多不同之處。

舉例來說，要把一支手錶賣出去，業務員要溝通的主要對象，是站在面前的顧客，而讓顧客決定跟你買的關鍵，通常就在30分鐘到一小時內的談話內容中，這是典型的B2C場景；但當業務員談的是100支手錶的企業贈品合作案，或是1,000支手錶的代工訂單，那麼他溝通的對象就包括採購人員、產品設計師、高階主管，甚至客戶生產線的員工和主管，都可能是關鍵人物。

想當然耳，成功拿下一張訂單的時間就必須更長，決定成敗的因素也從單純的價格、規格，延伸到供應商的生產製造效率、運輸倉儲能力等。換言之，那些從產品型錄上能看得到的資訊，已經無法滿足客戶，B2B的客戶更期待的是，你是否具備那些沒被標示在型錄上，實際能提供的附加價值，也就是替他們解決問題的能力。

想更快出人頭地，就要當B2B業務

在我的B2B業務職涯裡，因為接觸的對象較廣泛（從基層採購員到高階決策主管），需要了解的流程較深入（從產品的設計、製造到品質保固等），相對要面臨的困難也不少。像是在報價單提交期限的前一天，還在挑燈夜戰研究管線配置圖；或是遇到刻意刁難的客戶阻擾，遲遲見不到關鍵決策者；也曾經為了完成服務建議書，加班到凌晨四點。

看到這裡你或許會想，如果這麼辛苦，為什麼我要選擇成為B2B業務，還一度暫別職場繼續進修，又「不知死活」的回到這個專業？

我想到的答案，是因為「挑戰」。我前面提到過，B2B的銷售過程是冗長的，成交時總得經過反覆的溝通、協調、否決、再溝通，最後才能做出令客戶滿意、公司也能漂亮獲利的成果。而在每一個過程中，我遭遇過無數次的打擊、挫折，但這也讓我有機會修正我的錯誤、看見自己的不足，讓自己持續前進。

而在我必須承擔越來越多管理責任，進一步在顧問領域，有機會以經營者高度理解企業運作之後，我才從「見山不是山」，回到「見山是山」的境界。原來B2B工作經驗涉及的人際關係管理、營運問題解決，培養的不只是一名業務人員，而是成為管理者、企業家最好的必修學分。

例如，當產品、產能出了問題，業務必須第一時間去了解和處理；訂單太多或太少，業務都要煩惱、都得想辦法和客戶溝通或開發新的客戶，而這些問題，正好是一位老闆必須關心的核心議題。換言之，那些現在看似很痛苦、很折磨人的問題，都是成為經營者的必修學分。

我一直認為，銷售是一個沒有「標準答案」的領域，然而它又有一些規則可以歸納跟依循。這本著作提供了一些我個人的經驗和淺見，這是屬於我的答案，希望它也能協助建構出屬於讀者自己的答案。

經營關鍵人物，比拜見大人物重要

B2B市場有一個特性，第一次拜訪客戶時，有九成以上的機率無法拿下訂單，但日後能否成交的關鍵，往往在於你最初接觸到的那個人。

我剛入社會時，曾經擔任過一段時間的影印機銷售員，主要工作就是拜訪轄區內的各種公司行號，說服他們更換新的影印機，或是簽訂租賃合約。這個市場有一個很有趣的特色，就是業務員跑得再勤快、拜訪再多公司，也很難遇到一個客戶會說：「吳先生，你來的正好，我們公司剛好沒有影印機，請送一份報價單過來。」

記得第一次拜訪李小姐的公司時，他們公司和我陌生拜訪的其他1,000家公司一樣，都已有影印機設備。而當時像我一樣的業務員，在公司行號林立的台北市中山區，更是滿街都是。因此，在我第一次拜訪對方，並好不容易拿到名片後，就被下逐客令。但和其他業務員不同的是，我沒有因為她不友善的態度卻步。後來，大約每個月我會拜訪她一次，停留五分鐘了解近況。主要目的是關心他們公司那台經常卡紙的影印機是否健在，或是否有更換新機的打算，而得到的結論總是「再評估看看」。

幾次拜訪讓我發現，她從來沒有靜下心來，仔細了解汰舊換新的優缺點、效益為何，只是單純想打發我。畢竟多數人都存著：「業務來訪的目的，都是為了賺獎金」，客戶會有這樣的反應，也不足為奇。

某天再見到李小姐，她沒有穿著以往的套裝，而是寬鬆的洋裝，原來她懷孕了。這讓我想起自己的姊姊，去年才剛生產。我心想，李小姐要是真如家人般，願意卸下心防和預設立場，客觀了解我提供的新機建議案，一定會發現，淘汰舊機能提升工作效率、減少同事抱怨、還能改善文件品質，有諸多好處，也是他們真正需要的。

很可惜的是，她把我當成唯利是圖的業務員，而不是弟弟。但是另一方面，看看我自己呢？在每個月拜訪確認暫無需求之後，也總是敷衍結束對話。其實我也是把她當成商場上的客戶，不是嗎？

此時我突然頓悟般問自己：「當懷孕的人是自己的姊姊，我會做什麼？」

隔天早上，我再次拜訪李小姐。她見到我有些不耐煩，「你昨天不是來過了嗎？我今天真的很忙，你有什麼資料放著就好。」

我回答：「不好意思，我今天不是來談影印機的。」

接著，我從皮箱裡拿出一本小冊子。

「去年我姊姊懷孕，她說這本奶粉公司送的《媽媽手冊》，有很多實用的資訊，我特地拿來送給妳。」

李小姐當下的表情，夾帶著剛才來不及收回的不悅，以及突然而來的驚喜和感謝。那種尷尬的氛圍，也讓我不知如何是好。

順著她才說出口的話：「資料放著就好。」我把《媽媽手冊》交到她手上後，拿起皮箱和她道別。她嘴巴只說了「謝謝」兩個字，但是眼裡充滿很多情緒，那是溫暖的情緒。

事後不到幾週的時間，我接到李小姐第一次親自打給我的電話。那通電話讓我第一次在「沒有競爭者」的情況下，成交案子。

透過那次的經驗也讓我體會到，其實成交的關鍵，不在於你是否見到組織裡的大人物，反而那個每天與產品相處的人，才是B2B業務該努力經營的對象。

新案源，多數來自人脈轉介紹

「轉介紹」是這個行業裡非常重要的新案子來源，成交機率也比陌生拜訪來的客戶高出許多。關鍵就在於，你如何從舊的關係挖出新的價值。

這是一個很講究「關係」的時代，「人脈」是最熱門的話題。

不管是金融、保險、直銷所需要的大量人脈，或是爭取大型客戶訂單所欠缺的關鍵人脈（臨門一腳），甚至是辦公室裡鞏固地位的政治人脈，如何經營出人際關係的「質」與「量」，是在商場與職場成功的必備條件。

杯酒交歡可以經營出人脈，但是來得容易的關係去得也容易；真實價值也可以經營出人脈，只要是在互惠、互信、互助的基礎上建立的價值，就可以確保雙方關係的穩定。因此，我認為建立人脈的最重要第一步，就是找出價值。而且，要將帶給對方的價值放在第一順位，自己得到的價值是第二順位，也就是所謂「先利他、再利己」。價值確定了，人脈自然水到渠成。相反的，價值若是薄弱，即使是靠人情請託來踏出第一步，後續的關係也難長久。

因此，在建立人脈時，有三點要特別留意：

一、特別小心那些著重「表層關係」的人

有品質的關係，是建立在雙方價值觀的契合，而不是短暫的利益交換。如果你認同這句話，那麼你可能也同意，要了解一個人的價值觀是需要時間的。既然如此，好的關係是靠慢火加溫，而不是丟進「微波爐」裡面就可以速成的。

舉個例子，我的朋友遇過一位主動找上門的客戶，才剛認識，對方就展現非常友善的態度，不斷表示合作的意願，希望趕快建立商務關係。

想不到，才正式合作兩個月，因為一次會議上的意見不合，這個客戶就主動停止合約關係。而且連白紙黑字、具有法律效力的合約也不認帳，還大言不慚的單方面解釋為「爭議」。最後，還是得進到法院、請出法官，才有辦法阻止他繼續打迷糊仗。

回頭檢視這位信用有問題的人，一開始建立關係的異常熱情，好比微波爐快速加熱的作用，食物是很快熟了沒錯，但其中的營養素也被破壞殆盡。依這種人的處事方式，他需要不斷尋找新的合作夥伴，一再從頭建立快速加溫的關係。但是我們都知道，長期吃微波食物，是沒有辦法讓一個人維持健康的。

二、顧客關係管理的重頭戲，是在成交之後才開始

大部分的銷售活動中，買賣雙方有一個「黃金交叉點」。在成交的那一刻，客戶因為花錢買了新的產品和服務，熱情持續上升；但是業務人員訂單到手後，注意力轉移到下一位客戶，熱情反而開始遞減。很多人就是不知道，如何處理一次又一次交易流程中的黃金交叉點，才導致顧客關係管理的成效低落，永遠在創造「新的關係」、流失「舊的關係」。

這種盲點在影印機市場也很常見。許多業務員在客戶簽單成交之後，就把後續服務工作全部丟給維修服務人員，由熱轉冷的速度之快，讓客戶心裡很不是滋味。其實，「轉介紹」是這個行業裡非常重要的新案子來源，成交機率也比陌生拜訪來的客戶高出許多。客戶關係經營虎頭蛇尾的業務員，不知道會流失多少的訂單。

人和人之間的互動也是同樣的道理，我們的生命中可能都遇過貴人，很多人見到大人物總是尊敬三分，甚至卑躬屈膝，好像要把所有的禮數一次做足。

但是這些「初次見面」的重要性，其實都被過度放大了。重點是，你拿到貴人的名片後，是擺在名片盒裡面，當成觀賞用的收藏品，還是你有辦法長期、持續去發展一段對雙方都有價值的關係。

實際上，人與人建立關係，並不需要充滿熱情的到處去拜訪、交換名片，通常是到了「提供價值」的階段，自己肚子裡仍空無一物，才只好「卑躬屈膝」了。

換言之，與其不斷追求人脈的「廣度」和「寬度」，不如先提高自己在人際網路中的「亮度」，自然能建立強力的人脈。

三、「情、理、法」的三種層次，要因人而異

曾經有一家客戶的貨物，在運輸過程中損壞，對方很有可能向我們求償。這是我們長期經營、關係良好的大客戶，因此，業務員趕緊跑來和我討論對策。她把合約的賠償條款列印出來，明確標示責任歸屬，並且很有信心自己站得住腳。我告訴她，就算妳的口氣再怎麼溫和，表達方式再怎麼「外柔內剛」，這都會是一次失敗的溝通。

因為，當雙方已有良好的互信和情誼存在，發生爭議時直接就談「法」，絕對不是明智之舉。我們應該先談「情」和「理」，聽聽客戶怎麼說，研究合情、合理的解決方案有哪些。「法」的底線當然還是很重要，但是我們將它放在心裡就好，不必急著搬上桌面。畢竟，這賠償的金額不是進到承辦人的口袋，可以用「情」和「理」解決的狀況，誰喜歡直接用「法」呢？

很多時候，我們談「情」，客戶願意全力相挺、甚至吃一點虧，我們根本連「理」都不用搬出來，問題就解決了。所以「情、理、法」的三個層次，要有敏銳的觀察力和正確的判斷力，才能在人際關係中恰如其分的發揮作用。

在這個「社群」當道的時代，到處都在拚流量、衝人氣。但是一個人在公眾場合多受歡迎，有多少粉絲為他鼓掌和「按讚」，只代表了他個人的表面成功，我認為，這是比較膚淺的層次。

真正好的人際關係，是為別人帶來真實的價值，自己也感到自在和心安，這種「有機」人脈才能長久發展，也才最具備營養價值。